Le private label non sentono la crisi. Anzi, forse ne diventa un’ottima leva per il loro sviluppo. In fondo, è da sempre che la gdo sta inseguendo l’incidenza sul mercato di questo settore i prodotti, in una rincorsa che in Italia lo vede sempre in ruolo secondario, nonostante che gli anni passino. Comunque il balzo in avanti della marca privata non è piccolo se nel 2001 segnava il 10,3% del mercato e nel 2012 il 18,1%:, con una media della crescita annuale del 2,3% in valore e dello 0,1% in volume. Contrariamente alle marche industriali, che sono diminuite, passando dall’86% all’83%. Infatti, stando all’ormai puntuale studio dell’Università di Parma, presentato al salone Marca di Bologna da Guido Cristini il 17 gennaio scorso, nell’ultimo anno hanno fatto risparmiare agli italiani il 17% negli acquisti (cioè 460 mio di euro). Ulteriore prova dell’incidenza della crisi sta nel fatto che nel 2012 la marca commerciale non cresce più nel suo segmento premium (è la prima volta che capita in Italia) che segna un -0,2% nei confronti della marca industriale, e nemmeno l’alta-media (-2,6%), ma nel discount, con un netto +3,2%. Nei confronti della media dei prodotti leader, infatti, la marca commerciale presenta in prezzo che va dal 57% al 64%. Nel 2012 (o meglio, nell’agosto) la prima ha presentato, nei confronti del medesimo periodo dell’anno precedente, un +7,3% in valore e un +3,9% in volume, mentre la seconda ha segnato un +1,4% e un +-08% rispettivamente. La crescita dei due parametri sopra citati della marca commerciale evidenzia chiaramente che il fatto attrattivo dell’offerta non è solo la convenienz, ma anche altri fattori (qualità, servizio, assortimento ecc.). Le tipologie di punti di vendita che nell’ultimo anno hanno presentato una maggior crescita sono stati i supermercati (che rappresentano il 78% delle vendite della marca commerciale), passati dal 16,6% al 17,4% di quota di mercato: dal 17,2% al 17,8% quelli con superficie di vendita dagli 800 mq ai 1.299 mq, dal 16,8% al 17,7% quelli dagli dai 1.300 mq ai 2.499 mq, dal 16,6% al 17,5% gli inferiori agli 800 mq, mentre quelli grandi (dai 2.500 mq e oltre) dal 15,9% al 16,4%). Gli ipermercati (22% delle vendite della marca commerciale in Italia), invece, hanno presentato una crescita dal 15,0% al 15,9%, così segmentati: dal 15,4% al 16,4% quelli medi (dai 5.500 mq ai 9,999 mq), dal 14,5% al 15,5% quelli grandi e dal 14,5% al 15,1% quelli piccoli. Considerando i reparti le vendite si concentrano nell’alimentare confezionato (31%) e nel fresco (24,6%), seguiti dalla cura per la casa (10,4%) e l’ortofrutta (10,1%). Nella quota di mercato è l’ortofrutta a registrata la maggiore incidenza (32%: -2,3 punti percentuali nel confronti del 2011), seguito dal fresco (25,8%: + 1,2 punti). Comunque, tranne che per l’ortofrutta, i reparti più performanti rispetto al 2011 sono stati le bevande con +9,1% delle vendite in valore e +6,1% in volume e la drogheria alimentare con +9,5% e +4,4%. Quali sono stato i fattori che hannio permesso il successo della marca commerciale? Secondo lo studio presentato a Marca sono stati le politiche assortimentali (ampliamento delle categorie, segmentazione ed esposizione), il prezzo (posizionamento), le promozioni e l’inserimento di nuove referenze. Cristini consiglia ai distributori alcune piste di sviluppo per il futuro, riferite soprattutto alle categorie più concentrate: sviluppo delle referenze “chiave”, inserimento di nuove referenze prevalentemente nel main stream, posizionamento aggressivo (prezzo), ricorso modesto alla promozione prezzo, cura della presentazione nel punto di vendita ecc. Di sicuro, anche quest’anno assisteremo a un ulteriore successo della marca commerciale, abbinato naturalmente e ancora alla continua revisione strutturale del settore.