I Piani d'area o di marketing urbano per la valorizzazione delle attività commerciali ed artigianali di centro-città

1. Obiettivi e problematiche del piano

Il decreto legislativo 31 marzo 1998,n.114 dedica molta attenzione alle problematiche relative alla valorizzazione delle attività commerciali collocate nei centri storici e nei centri città in generale.
Già nella definizione degli obiettivi posti a base della programmazione della rete distributiva attuata dalle Regioni viene chiaramente indicata la finalità di "salvaguardare e riqualificare i centri storici anche attraverso il mantenimento delle caratteristiche morfologiche degli insediamenti e il rispetto dei vincoli relativi alla tutela del patrimonio artistico ed ambientale"(art.6,comma 1,lettera d).
Gli stessi centri storici costituiscono specifici ambiti territoriali che devono essere individuati dalle Regioni nei propri Indirizzi generali per l'insediamento delle attività commerciali "al fine di salvaguardare e qualificare la presenza delle attività commerciali e artigianali in grado di svolgere un servizio di vicinato, di tutelare gli esercizi aventi valore storico e artistico ed evitare il processo di espulsione delle attività commerciali e artigianali"(art.6,comma 3,lettera c).
Anche nella definizione dei "Criteri di programmazione urbanistica riferiti al settore commerciale si afferma che gli strumenti urbanistici comunali devono individuare, tra l'altro, "i limiti ai quali sono sottoposti gli insediamenti commerciali in relazione alla tutela dei beni artistici, culturali e ambientali, nonché dell'arredo urbano, ai quali sono sottoposte le imprese commerciali nei centri storici e nelle località di particolare interesse artistico e naturale"(art.6,comma 2, lettera b).
Particolare interesse riveste in questo caso l'accenno all'arredo urbano. In questo campo le prime, anche se frammentarie, esperienze di piani d'area, in cui confluiscono indirizzi per il marketing urbano orientati verso la valorizzazione delle attività commerciali e artigianali dei centri storici e di altre aree urbane da riqualificare, la progettazione di elementi di design urbano ( rifacimento sede stradale, impianti di illuminazione, panchine, vetrinette espositive, verde pubblico, elementi floreali ai balconi, ecc.) ed infine indicazioni per il piano del traffico o della mobilità urbana, contenente limitazioni al traffico veicolare e degli orari di sosta e l'individuazione delle aree in cui realizzare nuovi parcheggi, hanno dimostrato che é in questo modo che si costruiscono concrete alternative al predominio squilibrante dei centri commerciali periferici e si pongono le basi per un riequilibrio funzionale tra insediamenti commerciali periferici ed attività commerciali di centro città, che ritorna ad essere il centro commerciale primario di ogni sistema urbano.
Il citato decreto legislativo pone a carico delle Regioni a statuto ordinario ulteriori adempimenti.
In particolare é previsto dalle "Disposizioni particolari" contenute nell'art.10 che la Regione possa emanare disposizioni per riqualificare la rete distributiva e rivitalizzare il tessuto economico, sociale e culturale nei centri storici, nonché per consentire un'equilibrata e graduale evoluzione delle imprese commerciali esistenti nelle aree urbane.
Per centri storici, aree ed edifici aventi valore storico, archeologico, artistico e ambientale, le disposizioni dettate dalla Regione possono attribuire maggiori poteri ai Comuni relativamente alla localizzazione e all'apertura degli esercizi commerciali. In questo caso, l'accento viene posto sia su aree urbane alquanto vaste quali i centri storici o altre aree d'interesse storico-artistico-ambientale, sia su singoli edifici aventi qualità architettoniche o storiche da tutelare: nell'uno e nell'altro caso i provvedimenti del Comune devono tendere a rendere compatibili i servizi commerciali con le funzioni territoriali in ordine alla viabilità. alla mobilità dei consumatori e all'arredo urbano, utilizzando anche specifiche misure di agevolazione tributaria o di sostegno finanziario.
La Regione può inoltre fornire criteri in base ai quali i Comuni, per un periodo non superiore a due anni, possono sospendere o inibire gli effetti della comunicazione all'apertura degli esercizi di vicinato di cui all'art. 7 del decreto sulla base di specifica valutazione circa l'impatto del nuovo esercizio sull'apparato distributivo e sul tessuto urbano e in relazione a programmi di qualificazione della rete commerciale finalizzati alla realizzazione di infrastrutture e servizi adeguati alle esigenze dei consumatori. Tale azione inibitoria o sospensiva è prevista ,oltre che per le aree metropolitane omogenee e per le aree sovracomunali , anche per i centri storici secondo la delimitazione degli ambiti territoriali definita dagli "Indirizzi generali" della Regione di cui all'art. 6 del decreto.
Pertanto negli ambiti territoriali di cui sopra, come definiti dalla Regione nei suoi "Indirizzi generali", è data facoltà ai Comuni di sospendere o inibire l'efficacia della comunicazione dell'apertura di un esercizio di vicinato ( di superficie non inferiore a 150 mq. nei comuni con popolazione residente inferiore a 10.000 abitanti e non superiore a 250 mq. nei comuni con popolazione superiore a 10.000 abitanti).
L'esercizio di questo potere sospensivo o inibitorio dell'efficacia della comunicazione da esercitare nel termine dei 30 giorni per l'efficacia della comunicazione medesima, non può comunque essere esercitato in modo arbitrario ed episodico, ma in presenza di specifiche condizioni di incompatibilità con "programmi di qualificazione della rete commerciale" che il Comune abbia adottato in funzione della "realizzazione di infrastrutture e servizi adeguati alle esigenze dei consumatori". Si tratta ancora una volta dei cosiddetti "piani d'area" o "piani di marketing urbano", nell'ambito dei quali vengono concertati dall'Amministrazione Comunale, in collaborazione con gli operatori economici locali, programmi di valorizzazione delle attività commerciali e artigianali in rapporto ai problemi dell'arredo urbano e della mobilità dei consumatori.
Il progetto predisposto da ZETA s.a.s. si prefigge pertanto lo scopo di assistere i Comuni nella predisposizione di questi piani d'area che assumono un particolare rilievo nelle politiche di riqualificazione delle aree urbane centrali, mettendo le basi di un attivo rapporto collaborativo con gli operatori commerciali, artigianali e dei servizi che ivi svolgono la loro attività.

2. La metodologia di formazione di un piano d'area

I piani d'area o piani di marketing urbano devono essere concepiti come piani integrati , sui quali peraltro si sono avviate alcune esperienze interessanti sul piano metodologico (vedi il caso di Perugia, di Vicenza, di Belluno, dell'Aquila e di Budrio in provincia di Bologna).

Questi piani integrati devono affrontare congiuntamente le seguenti problematiche:

1. individuare le linee d'azione per la valorizzazione del contesto nel quale le attività commerciali, artigianali e di servizio sono legate tra di loro in modo indissolubile (azione di marketing urbano);
   
2. prevedere la formazione di un progetto di arredo urbano per gli assi o le aree ritenute suscettibili di un processo di valorizzazione, indicandone le linee di carattere operativo;
   
3. individuare modalità e priorità degli interventi sul piano dell'accessibilità alle aree considerate, con particolare riferimento alla localizzazione ed al dimensionamento delle aree di sosta per i mezzi pubblici e privati.

Le strade, piazze e le altre aree ritenute degne di rivitalizzazione e valorizzazione sotto il profilo commerciale dovranno quindi essere oggetto di interventi di arredo urbano tendenti sia a ridurre gli impatti ambientali negativi che ad accrescere la qualità urbana di detti spazi, anche con la predisposizione di aree per iniziative periodiche di animazione e promozione.
Redigere e far adottare piani di questa natura significa peraltro dotarsi di strumenti coi quali governare anche il processo di liberalizzazione degli esercizi di vicinato, esercitando in questo modo un ruolo attivo nei processi di valorizzazione delle attività commerciali e artigianali dei centri-città e di determinate aree periferiche da riqualificare.
Attraverso la redazione del piano d'area sarà possibile determinare quali tipologie distributive risultano carenti nell'area in esame e quali specializzazioni merceologiche risultano carenti ovvero eccedenti. In tale contesto sarà pure possibile stabilire quali specializzazioni merceologiche sono incompatibili con il tessuto distributivo dell'area considerata, nonché sottoporre a tutela le cosiddette "botteghe storiche". In generale anziché singoli interventi di tutela per esercizi specifici è comunque da privilegiare un approccio di tutela per comparti, utilizzando particolari vincoli di destinazione d'uso dei piani terra nelle "Norme di attuazione dei P.R.G". Come si vede il piano d'area comporta un intreccio tra diversi strumenti attuativi sia di tipo commerciale che di tipo urbanistico, senza trascurare i vincoli che possono essere posti dalla Sovrintendenza ai Monumenti su singoli edifici o singoli esercizi.
Sotto il profilo operativo costituisce inoltre buona norma porre in essere presso il Comune un gruppo di lavoro che veda la partecipazione degli assessori e funzionari comunali delle diverse aree interessate(commercio, urbanistica, lavori pubblici, traffico, ecc.),dei rappresentanti degli operatori commerciali e artigianali dell'area considerata, nonché degli altri soggetti considerati (associazioni consumatori, associazioni dei proprietari di case, ecc.). Sotto la direzione del Sindaco o di un suo delegato questo gruppo di lavoro dovrà seguire l'elaborazione del piano d'area fin dalla sua impostazione, in quanto esso si caratterizza fondamentalmente come un "work in progress" che richiede per la sua elaborazione e per la successiva attuazione la costante collaborazione dei soggetti pubblici e privati sopra indicati.

3. Fasi d'attuazione del progetto

Tenendo conto di queste problematiche e di questa metodologia d'intervento il Progetto proposto da ZETA s.a.s. si articola su tre moduli:
Modulo 1: Ricerca socio-economica ai fini della gerarchizzazione degli assi commerciali e della delimitazione del perimetro dell'area e della elaborazione delle linee guida d'intervento.
Modulo 2: Assistenza alle Amministrazioni locali nell'individuazione delle modalità e delle priorità per un'azione coordinata nella progettazione degli interventi sull'accessibilità alle aree individuate, nella predisposizione dei progetti d'arredo urbano e nella elaborazione del piano di marketing ai fini della valorizzazione del contesto storico ed ambientale in cui operano le attività commerciali, artigianali e di servizio.
Modulo 3: Assistenza alle Amministrazioni locali nelle fasi attuative dei progetti elaborati nel corso del Modulo 2.

Esaminiamo sinteticamente il contenuto di ciascun modulo:

Modulo 1

La ricerca socio-economica ai fini dell'inviduazione degli assi commerciali e della delimitazione del perimetro dell'area d'intervento si articola nei seguenti momenti d'analisi :

• una analisi quali-quantitativa della consistenza delle attività commerciali, artigianali e di servizio nel centro storico e nelle altre aree sottoposte ad intervento;
• una valutazione della densità commerciale dei principali assi viari, individuando uno schema gerarchico delle principali vie a vocazione commercialE;
• un rilevamento del grado di concentrazione dei diversi settori merceologici, con particolare riferimento alla dotazione di mercati alimentari coperti e degli esercizi ed attività su aree pubbliche che fanno capo al sistema moda ed ai beni per la persona in generale;
• una valutazione degli aspetti qualitativi relativi all'allestimento dei punti di vendita, dell'insegna e dell'esposizione dei prezzi;
• l'elaborazione di uno schema di miglioramento dell'immagine e del servizio offerto dagli operatori, tramite un loro coinvolgimento con interventi formativi, utilizzo di audiovisivi, organizzazione di visite guidate ad altre esperienze italiane e straniere, ecc.;
• l'individuazione delle linee guida per la valorizzazione commerciale delle principali aree ritenute suscettibili di un intervento coordinato tra operatori pubblici e privati.

Sul piano operativo la ricerca socio-economica si sviluppa attraverso le seguenti attività :

• notifica da parte del Comune dell'incarico di ricerca;
• esecuzione delle rilevazioni sulle attività commerciali, artigianali e di servizio esistenti nell'ambito territoriale considerato;
• elaborazione di cartografie con la localizzazione delle attività censite sulla base di alcuni parametri (specializzazione merceologica, numero vetrine, immagine dell'esercizio, ecc.);
• stesura di un rapporto di lavoro sugli aspetti sopra indicati;
• consegna del rapporto di lavoro e degli elaborati cartografici e grafici.

Tempi di esecuzione di questa fase: 6-9 mesi dalla notifica dell'incarico a seconda della dimensione dell'ambito territoriale considerato.

Modulo 2

Obiettivo: Fornire alle Amministrazioni locali la necessaria assistenza ai fini dell'individuazione delle modalità e delle priorità per un'azione coordinata nella progettazione degli interventi sull'accessibilità alle aree individuate, nella predisposizione dei progetti d'arredo urbano e nella elaborazione del piano di marketing ai fini della valorizzazione del contesto storico ed ambientale in cui operano le attività commerciali, artigianali e di servizio.

Il perseguimento di queste finalità comporta lo svolgimento delle seguenti attività:

1. Costituzione di un tavolo di confronto al quale partecipino da un lato il Sindaco e gli assessori comunali delle diverse aree interessate (commercio, polizia urbana, urbanistica, lavori pubblici, traffico, ecc.) e dall'altro i rappresentanti degli operatori commerciali e artigianali dell'area considerata;
   
2. Insediamento di un gruppo di lavoro interassessorile a carattere tecnico che fornisca un supporto conoscitivo nel corso delle varie fasi dell'elaborazione del piano d'area;

Attraverso periodiche riunioni tra rappresentanti di Lega servizi & consulenza e questi due organismi ci si propone di pervenire ai seguenti risultati:

1. Elaborazione di un inventario organico dei progetti e degli interventi in corso o programmati da parte di Enti pubblici, associazioni e operatori privati nell'area interessata. Tale inventario prenderà in considerazione in particolare le iniziative riguardanti:
1. pavimentazioni, arredo urbano e illuminazione;
2. iniziative promozionali, calendario degli eventi;
3. realizzazione di parcheggi e di misure di regolamentazione del traffico interessanti l'area considerata;
4. definizione delle regole di fruizione e di qualificazione degli spazi urbanistici

La raccolta sistematica di questi dati ed il loro inserimento in un quadro organico rappresenta un elemento informativo importante per i diversi attori impegnati nel processo decisionale, consentendo in particolare agli operatori privati di programmare gli eventuali interventi sull'immagine del proprio esercizio conoscendo quali interventi interesseranno la propria strada o quelli adiacenti.

1. Definizione delle azioni prioritarie del piano di marketing urbano per l'area considerata nell'ambito delle seguenti cinque tipologie d'intervento:
1. Modifica delle fonti normative e regolamentari in campo urbanistico, commerciale e di polizia urbana ai fini dello sviluppo delle attività economiche nell'area presa in esame;
2. Interventi localizzati di arredo urbano e di riqualificazione delle attività economiche;
3. Iniziative di promozione, comunicazione ed animazione;
4. Misure di sostegno per la riconversione di attività marginali e per lo sviluppo della piccola impresa;
5. Studi di servizi comuni istituibili fra le diverse imprese

 

1. Definizione di un Protocollo di impegni pubblico-privati,una sorta di "patto" tra Enti pubblici e rappresentanti degli operatori privati ai fini della realizzazione di alcuni progetti particolarmente significativi ai fini della riqualificazione dell'area considerata, in modo da coordinare meglio le risorse già programmate e di far confluire ulteriori risorse;
   
2. Elaborazione di un quadro complessivo degli interventi collegati alla realizzazione del piano d'area nell'arco di un triennio, con l'indicazione della tipologia dell'intervento, della sua localizzazione, del suo importo e del soggetto attuatore;
   
3. Predisposizione di uno schema di atto deliberativo con il quale il Consiglio comunale approva il Piano d'area ed il relativo Protocollo di impegni pubblico-privati ai fini della sua attuazione.

Tempi di esecuzione: 12-15 mesi dalla notifica dell'incarico.

Modulo 3

In esecuzione del modulo 3 ZETA s.a.s. fornisce agli Enti locali la propria assistenza ai fini della verifica e del coordinamento delle varie fasi di attuazione degli interventi previsti nel Piano d'area.

Nel corso dell'esecuzione di detto modulo verrà inoltre fornita la necessaria assistenza ai fini della presentazione delle domande di contributo per l'accesso a finanziamenti comunitari, nazionali e regionali per la realizzazione dei progetti inclusi nel Piano d'area.

Durata dell'intervento di assistenza: tre anni, in conformità alla durata del Piano d'area.

PREVENTIVI E INFORMAZIONI
I Comuni e i Consorzi tra operatori commerciali e artigianali che siano interessati alla realizzazione del progetto di ricerca di cui sopra possono rivolgersi a:

ZETA s.a.s.
Sede operativa: Via Massarenti, 152 - 40138 BOLOGNA - Tel. 051/345400 - Fax 051/4292485
Sede legale: Via Villa Clelia, 62/d 40026 IMOLA (BO) Tel. 0542/42284
E-mail: ozeta@imolanet.it