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Piani d'area o di marketing urbano per la valorizzazione delle
attività commerciali ed artigianali di centro-città
1. Obiettivi e problematiche
del piano
Il decreto legislativo 31
marzo 1998,n.114 dedica molta attenzione alle problematiche
relative alla valorizzazione delle attività commerciali
collocate nei centri storici e nei centri città in
generale.
Già nella definizione degli obiettivi posti a base
della programmazione della rete distributiva attuata dalle
Regioni viene chiaramente indicata la finalità di "salvaguardare
e riqualificare i centri storici anche attraverso il mantenimento
delle caratteristiche morfologiche degli insediamenti e il
rispetto dei vincoli relativi alla tutela del patrimonio artistico
ed ambientale"(art.6,comma 1,lettera d).
Gli stessi centri storici costituiscono specifici ambiti territoriali
che devono essere individuati dalle Regioni nei propri Indirizzi
generali per l'insediamento delle attività commerciali
"al fine di salvaguardare e qualificare la presenza delle
attività commerciali e artigianali in grado di svolgere
un servizio di vicinato, di tutelare gli esercizi aventi valore
storico e artistico ed evitare il processo di espulsione delle
attività commerciali e artigianali"(art.6,comma
3,lettera c).
Anche nella definizione dei "Criteri di programmazione
urbanistica riferiti al settore commerciale si afferma che
gli strumenti urbanistici comunali devono individuare, tra
l'altro, "i limiti ai quali sono sottoposti gli insediamenti
commerciali in relazione alla tutela dei beni artistici, culturali
e ambientali, nonché dell'arredo urbano, ai quali sono
sottoposte le imprese commerciali nei centri storici e nelle
località di particolare interesse artistico e naturale"(art.6,comma
2, lettera b).
Particolare interesse riveste in questo caso l'accenno all'arredo
urbano. In questo campo le prime, anche se frammentarie, esperienze
di piani d'area, in cui confluiscono indirizzi per il marketing
urbano orientati verso la valorizzazione delle attività
commerciali e artigianali dei centri storici e di altre aree
urbane da riqualificare, la progettazione di elementi di design
urbano ( rifacimento sede stradale, impianti di illuminazione,
panchine, vetrinette espositive, verde pubblico, elementi
floreali ai balconi, ecc.) ed infine indicazioni per il piano
del traffico o della mobilità urbana, contenente limitazioni
al traffico veicolare e degli orari di sosta e l'individuazione
delle aree in cui realizzare nuovi parcheggi, hanno dimostrato
che é in questo modo che si costruiscono concrete alternative
al predominio squilibrante dei centri commerciali periferici
e si pongono le basi per un riequilibrio funzionale tra insediamenti
commerciali periferici ed attività commerciali di centro
città, che ritorna ad essere il centro commerciale
primario di ogni sistema urbano.
Il citato decreto legislativo pone a carico delle Regioni
a statuto ordinario ulteriori adempimenti.
In particolare é previsto dalle "Disposizioni
particolari" contenute nell'art.10 che la Regione possa
emanare disposizioni per riqualificare la rete distributiva
e rivitalizzare il tessuto economico, sociale e culturale
nei centri storici, nonché per consentire un'equilibrata
e graduale evoluzione delle imprese commerciali esistenti
nelle aree urbane.
Per centri storici, aree ed edifici aventi valore storico,
archeologico, artistico e ambientale, le disposizioni dettate
dalla Regione possono attribuire maggiori poteri ai Comuni
relativamente alla localizzazione e all'apertura degli esercizi
commerciali. In questo caso, l'accento viene posto sia su
aree urbane alquanto vaste quali i centri storici o altre
aree d'interesse storico-artistico-ambientale, sia su singoli
edifici aventi qualità architettoniche o storiche da
tutelare: nell'uno e nell'altro caso i provvedimenti del Comune
devono tendere a rendere compatibili i servizi commerciali
con le funzioni territoriali in ordine alla viabilità.
alla mobilità dei consumatori e all'arredo urbano,
utilizzando anche specifiche misure di agevolazione tributaria
o di sostegno finanziario.
La Regione può inoltre fornire criteri in base ai quali
i Comuni, per un periodo non superiore a due anni, possono
sospendere o inibire gli effetti della comunicazione all'apertura
degli esercizi di vicinato di cui all'art. 7 del decreto sulla
base di specifica valutazione circa l'impatto del nuovo esercizio
sull'apparato distributivo e sul tessuto urbano e in relazione
a programmi di qualificazione della rete commerciale finalizzati
alla realizzazione di infrastrutture e servizi adeguati alle
esigenze dei consumatori. Tale azione inibitoria o sospensiva
è prevista ,oltre che per le aree metropolitane omogenee
e per le aree sovracomunali , anche per i centri storici secondo
la delimitazione degli ambiti territoriali definita dagli
"Indirizzi generali" della Regione di cui all'art.
6 del decreto.
Pertanto negli ambiti territoriali di cui sopra, come definiti
dalla Regione nei suoi "Indirizzi generali", è
data facoltà ai Comuni di sospendere o inibire l'efficacia
della comunicazione dell'apertura di un esercizio di vicinato
( di superficie non inferiore a 150 mq. nei comuni con popolazione
residente inferiore a 10.000 abitanti e non superiore a 250
mq. nei comuni con popolazione superiore a 10.000 abitanti).
L'esercizio di questo potere sospensivo o inibitorio dell'efficacia
della comunicazione da esercitare nel termine dei 30 giorni
per l'efficacia della comunicazione medesima, non può
comunque essere esercitato in modo arbitrario ed episodico,
ma in presenza di specifiche condizioni di incompatibilità
con "programmi di qualificazione della rete commerciale"
che il Comune abbia adottato in funzione della "realizzazione
di infrastrutture e servizi adeguati alle esigenze dei consumatori".
Si tratta ancora una volta dei cosiddetti "piani d'area"
o "piani di marketing urbano", nell'ambito dei quali
vengono concertati dall'Amministrazione Comunale, in collaborazione
con gli operatori economici locali, programmi di valorizzazione
delle attività commerciali e artigianali in rapporto
ai problemi dell'arredo urbano e della mobilità dei
consumatori.
Il progetto predisposto da ZETA s.a.s. si prefigge
pertanto lo scopo di assistere i Comuni nella predisposizione
di questi piani d'area che assumono un particolare rilievo
nelle politiche di riqualificazione delle aree urbane centrali,
mettendo le basi di un attivo rapporto collaborativo con gli
operatori commerciali, artigianali e dei servizi che ivi svolgono
la loro attività.
2.
La metodologia di formazione di un piano d'area
I piani d'area o piani di
marketing urbano devono essere concepiti come piani integrati
, sui quali peraltro si sono avviate alcune esperienze interessanti
sul piano metodologico (vedi il caso di Perugia, di Vicenza,
di Belluno, dell'Aquila e di Budrio in provincia di Bologna).
Questi piani integrati devono affrontare
congiuntamente le seguenti problematiche:
- individuare le linee d'azione per la valorizzazione del
contesto nel quale le attività commerciali, artigianali
e di servizio sono legate tra di loro in modo indissolubile
(azione di marketing urbano);
- prevedere la formazione di un progetto di arredo urbano
per gli assi o le aree ritenute suscettibili di un processo
di valorizzazione, indicandone le linee di carattere operativo;
- individuare modalità e priorità degli interventi
sul piano dell'accessibilità alle aree considerate,
con particolare riferimento alla localizzazione ed al dimensionamento
delle aree di sosta per i mezzi pubblici e privati.
Le strade, piazze e le altre
aree ritenute degne di rivitalizzazione e valorizzazione sotto
il profilo commerciale dovranno quindi essere oggetto di interventi
di arredo urbano tendenti sia a ridurre gli impatti ambientali
negativi che ad accrescere la qualità urbana di detti
spazi, anche con la predisposizione di aree per iniziative
periodiche di animazione e promozione.
Redigere e far adottare piani di questa natura significa peraltro
dotarsi di strumenti coi quali governare anche il processo
di liberalizzazione degli esercizi di vicinato, esercitando
in questo modo un ruolo attivo nei processi di valorizzazione
delle attività commerciali e artigianali dei centri-città
e di determinate aree periferiche da riqualificare.
Attraverso la redazione del piano d'area sarà possibile
determinare quali tipologie distributive risultano carenti
nell'area in esame e quali specializzazioni merceologiche
risultano carenti ovvero eccedenti. In tale contesto sarà
pure possibile stabilire quali specializzazioni merceologiche
sono incompatibili con il tessuto distributivo dell'area considerata,
nonché sottoporre a tutela le cosiddette "botteghe
storiche". In generale anziché singoli interventi
di tutela per esercizi specifici è comunque da privilegiare
un approccio di tutela per comparti, utilizzando particolari
vincoli di destinazione d'uso dei piani terra nelle "Norme
di attuazione dei P.R.G". Come si vede il piano d'area
comporta un intreccio tra diversi strumenti attuativi sia
di tipo commerciale che di tipo urbanistico, senza trascurare
i vincoli che possono essere posti dalla Sovrintendenza ai
Monumenti su singoli edifici o singoli esercizi.
Sotto il profilo operativo costituisce inoltre buona norma
porre in essere presso il Comune un gruppo di lavoro che veda
la partecipazione degli assessori e funzionari comunali delle
diverse aree interessate(commercio, urbanistica, lavori pubblici,
traffico, ecc.),dei rappresentanti degli operatori commerciali
e artigianali dell'area considerata, nonché degli altri
soggetti considerati (associazioni consumatori, associazioni
dei proprietari di case, ecc.). Sotto la direzione del Sindaco
o di un suo delegato questo gruppo di lavoro dovrà
seguire l'elaborazione del piano d'area fin dalla sua impostazione,
in quanto esso si caratterizza fondamentalmente come un "work
in progress" che richiede per la sua elaborazione e per
la successiva attuazione la costante collaborazione dei soggetti
pubblici e privati sopra indicati.
3. Fasi d'attuazione
del progetto
Tenendo conto di queste problematiche
e di questa metodologia d'intervento il Progetto proposto
da ZETA s.a.s. si articola su tre moduli:
Modulo 1: Ricerca socio-economica ai fini della
gerarchizzazione degli assi commerciali e della delimitazione
del perimetro dell'area e della elaborazione delle linee guida
d'intervento.
Modulo 2: Assistenza alle Amministrazioni locali
nell'individuazione delle modalità e delle priorità
per un'azione coordinata nella progettazione degli interventi
sull'accessibilità alle aree individuate, nella predisposizione
dei progetti d'arredo urbano e nella elaborazione del piano
di marketing ai fini della valorizzazione del contesto storico
ed ambientale in cui operano le attività commerciali,
artigianali e di servizio.
Modulo 3: Assistenza alle Amministrazioni locali
nelle fasi attuative dei progetti elaborati nel corso del
Modulo 2.
Esaminiamo sinteticamente il contenuto di
ciascun modulo:
Modulo 1
La ricerca socio-economica
ai fini dell'inviduazione degli assi commerciali e della delimitazione
del perimetro dell'area d'intervento si articola nei seguenti
momenti d'analisi :
- una analisi quali-quantitativa della consistenza delle
attività commerciali, artigianali e di servizio nel
centro storico e nelle altre aree sottoposte ad intervento;
- una valutazione della densità commerciale dei principali
assi viari, individuando uno schema gerarchico delle principali
vie a vocazione commercialE;
- un rilevamento del grado di concentrazione dei diversi
settori merceologici, con particolare riferimento alla dotazione
di mercati alimentari coperti e degli esercizi ed attività
su aree pubbliche che fanno capo al sistema moda ed ai beni
per la persona in generale;
- una valutazione degli aspetti qualitativi relativi all'allestimento
dei punti di vendita, dell'insegna e dell'esposizione dei
prezzi;
- l'elaborazione di uno schema di miglioramento dell'immagine
e del servizio offerto dagli operatori, tramite un loro
coinvolgimento con interventi formativi, utilizzo di audiovisivi,
organizzazione di visite guidate ad altre esperienze italiane
e straniere, ecc.;
- l'individuazione delle linee guida per la valorizzazione
commerciale delle principali aree ritenute suscettibili
di un intervento coordinato tra operatori pubblici e privati.
Sul piano operativo la ricerca socio-economica
si sviluppa attraverso le seguenti attività :
- notifica da parte del Comune dell'incarico di ricerca;
- esecuzione delle rilevazioni sulle attività commerciali,
artigianali e di servizio esistenti nell'ambito territoriale
considerato;
- elaborazione di cartografie con la localizzazione delle
attività censite sulla base di alcuni parametri (specializzazione
merceologica, numero vetrine, immagine dell'esercizio, ecc.);
- stesura di un rapporto di lavoro sugli aspetti sopra indicati;
- consegna del rapporto di lavoro e degli elaborati cartografici
e grafici.
Tempi di esecuzione di questa
fase: 6-9 mesi dalla notifica dell'incarico a seconda della
dimensione dell'ambito territoriale considerato.
Modulo 2
Obiettivo: Fornire
alle Amministrazioni locali la necessaria assistenza ai fini
dell'individuazione delle modalità e delle priorità
per un'azione coordinata nella progettazione degli interventi
sull'accessibilità alle aree individuate, nella predisposizione
dei progetti d'arredo urbano e nella elaborazione del piano
di marketing ai fini della valorizzazione del contesto storico
ed ambientale in cui operano le attività commerciali,
artigianali e di servizio.
Il perseguimento di queste finalità
comporta lo svolgimento delle seguenti attività:
- Costituzione di un tavolo di confronto al quale partecipino
da un lato il Sindaco e gli assessori comunali delle diverse
aree interessate (commercio, polizia urbana, urbanistica,
lavori pubblici, traffico, ecc.) e dall'altro i rappresentanti
degli operatori commerciali e artigianali dell'area considerata;
- Insediamento di un gruppo di lavoro interassessorile a
carattere tecnico che fornisca un supporto conoscitivo nel
corso delle varie fasi dell'elaborazione del piano d'area;
Attraverso periodiche riunioni
tra rappresentanti di Lega servizi & consulenza e questi
due organismi ci si propone di pervenire ai seguenti risultati:
- Elaborazione di un inventario organico dei progetti e
degli interventi in corso o programmati da parte di Enti
pubblici, associazioni e operatori privati nell'area interessata.
Tale inventario prenderà in considerazione in particolare
le iniziative riguardanti:
- pavimentazioni, arredo urbano e illuminazione;
- iniziative promozionali, calendario degli eventi;
- realizzazione di parcheggi e di misure di regolamentazione
del traffico interessanti l'area considerata;
- definizione delle regole di fruizione e di qualificazione
degli spazi urbanistici
La raccolta sistematica di questi dati ed
il loro inserimento in un quadro organico rappresenta un elemento
informativo importante per i diversi attori impegnati nel
processo decisionale, consentendo in particolare agli operatori
privati di programmare gli eventuali interventi sull'immagine
del proprio esercizio conoscendo quali interventi interesseranno
la propria strada o quelli adiacenti.
- Definizione delle azioni prioritarie del piano di marketing
urbano per l'area considerata nell'ambito delle seguenti
cinque tipologie d'intervento:
- Modifica delle fonti normative e regolamentari in campo
urbanistico, commerciale e di polizia urbana ai fini dello
sviluppo delle attività economiche nell'area presa
in esame;
- Interventi localizzati di arredo urbano e di riqualificazione
delle attività economiche;
- Iniziative di promozione, comunicazione ed animazione;
- Misure di sostegno per la riconversione di attività
marginali e per lo sviluppo della piccola impresa;
- Studi di servizi comuni istituibili fra le diverse imprese
- Definizione di un Protocollo di impegni pubblico-privati,una
sorta di "patto" tra Enti pubblici e rappresentanti
degli operatori privati ai fini della realizzazione di alcuni
progetti particolarmente significativi ai fini della riqualificazione
dell'area considerata, in modo da coordinare meglio le risorse
già programmate e di far confluire ulteriori risorse;
- Elaborazione di un quadro complessivo degli interventi
collegati alla realizzazione del piano d'area nell'arco
di un triennio, con l'indicazione della tipologia dell'intervento,
della sua localizzazione, del suo importo e del soggetto
attuatore;
- Predisposizione di uno schema di atto deliberativo con
il quale il Consiglio comunale approva il Piano d'area ed
il relativo Protocollo di impegni pubblico-privati ai fini
della sua attuazione.
Tempi di esecuzione: 12-15 mesi dalla notifica
dell'incarico.
Modulo 3
In esecuzione del modulo 3 ZETA s.a.s.
fornisce agli Enti locali la propria assistenza ai fini della
verifica e del coordinamento delle varie fasi di attuazione
degli interventi previsti nel Piano d'area.
Nel corso dell'esecuzione di detto modulo
verrà inoltre fornita la necessaria assistenza ai fini
della presentazione delle domande di contributo per l'accesso
a finanziamenti comunitari, nazionali e regionali per la realizzazione
dei progetti inclusi nel Piano d'area.
Durata dell'intervento di assistenza: tre
anni, in conformità alla durata del Piano d'area.
PREVENTIVI E INFORMAZIONI
I Comuni e i Consorzi tra operatori commerciali e artigianali
che siano interessati alla realizzazione del progetto di ricerca
di cui sopra possono rivolgersi a:
ZETA s.a.s.
Sede operativa: Via Massarenti, 152 - 40138 BOLOGNA -
Tel. 051/345400 - Fax 051/4292485
Sede legale: Via Villa Clelia, 62/d 40026 IMOLA (BO)
Tel. 0542/42284
E-mail: ozeta@imolanet.it |
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